Mensen hebben een bepaald beeld van de organisatie als werkgever. Het gaat dan om associaties die de organisatie bij mensen oproept. Maar hoe werkt dat dan en hoe kun je het beïnvloeden?
Wat is een werkgeversimago?
Welke uitstraling heeft een organisatie? Dat wordt bepaald door allerlei verschillende dingen. Denk aan de service of dienstverlening die het bedrijf verleent, reacties op de buitenwereld, beelden en verhalen die zij verspreidt, het type mensen dat er werkt. Maar dus ook heel simpel elke communicatie die de organisatie naar buiten brengt, inclusief de kleuren, vormen, lay-out en toon.
De uitstraling is de indruk die je als organisatie maakt op de mensen die ermee in aanraking komen.
Wat er binnen gebeurt, straalt uit naar buiten. Via de eigen medewerkers, tijdelijke collega’s, via klanten, leveranciers en (keten)partners. Het werkgeversimago wordt bepaald door:
- De identiteit van de organisatie
- De naamsbekendheid
- Associaties die medewerkers, sollicitanten en anderen hebben
- Ervaringen die medewerkers en sollicitanten hebben
- De aanwezigheid van de organisatie in de arbeidsmarkt
Je kunt als organisatie bekendstaan als innovatieve werkgever met uitgebreide mogelijkheden voor medewerkers om zich te ontwikkelen en waar geluisterd wordt naar ideeën.
Medewerkers praten daarover en delen hun ervaringen op platformen als Indeed, Facebook en Google. En dat creëert het imago van de organisatie als werkgever.
gewenst en werkelijk imago
Dan is er nog een verschil tussen je werkelijke imago en je gewenste imago. Dus het beeld dat mensen echt hebben van de organisatie en het beeld dat je als organisatie graag wilt dat mensen van je hebben.
Stel je voor dat de organisatie niet zo’n goed imago heeft door dingen die in het verleden zijn gebeurd. Dat gebeurt bijvoorbeeld wel eens door een fusie of reorganisatie. Dan wil je je imago verbeteren, zodat er een positiever beeld ontstaat. In dat geval kun je marketingcommunicatie inzetten om nieuwe beelden naar buiten te brengen waarmee je de perceptie beïnvloedt.
Wil je het werkgeversimago verbeteren, dan kun je bijvoorbeeld denken aan slimme recruitmentmarketing en sterke employer branding. Zo kun je via campagnes een nieuw verhaal naar buiten brengen. Via bijvoorbeeld verhalen van medewerkers. Of via video’s over wat voor mooi werk je bij de organisatie kunt doen. Ook hier kunnen reviews op Indeed een positieve bijdrage leveren. Vraag bijvoorbeeld de ambassadeurs van je organisatie om hier een review te plaatsen. Dan kun je daarmee het aantal sterren omhoog trekken.
Onvoldoende naamsbekendheid of een minder positief imago zijn vaak redenen voor bedrijven om hun employer brand te ontwikkelen. Want die twee aanleidingen zorgen er ook voor dat je vaak minder makkelijk kandidaten aantrekt voor de openstaande vacatures. Het is alleen wel goed om te bedenken dat je niet zomaar een sterk werkgeversimago kunt creëren als de identiteit van de organisatie weinig positiefs kent.
Identiteit werkgever
Ook bij de identiteit kun je spreken van een werkelijke en een gewenste identiteit. Dus wie ben je als bedrijf echt en wie zou je willen zijn?
Wat bepaalt de identiteit van de organisatie als werkgever? Dat zijn best veel factoren. Dat kan bijvoorbeeld beginnen bij de ‘why’ van de organisatie. Waarom doen we wat we doen? Waarom is de organisatie ooit ontstaan? Je hoort hier ook vaak de term ‘purpose’, wat gaat over het doel of de reden van bestaan. Wat maakt de organisatie zinvol? Wat is de visie en missie?
Dit kun je ook terugzien in de afzonderlijke functies binnen het bedrijf. Wat maakt die functies zinvol of betekenisvol?
Wat ook de identiteit van de organisatie bepaalt, is de verzameling aan kernwaarden die men intern heeft vastgesteld. De manier waarop men met elkaar omgaat, wat mensen belangrijk vinden. Dan heb je het over de bedrijfscultuur. Daarbij gaat het ook over hoe iedereen met elkaar communiceert.
En hoe medewerkers in hun werk zitten. Is iedereen gemotiveerd en worden er mooie resultaten behaald, is er een duidelijke strategie voor wat men wil bereiken? Hoe werkt men samen? Allemaal dingen die de identiteit mede bepalen.
En de identiteit zie je ook terug in de fysieke werkplekken, kleuren die gebruikt worden, kleding die gedragen wordt, huisstijl die bestaat.
Behoefte van de kandidaten
Als werkgever heb je verschillende doelgroepen op wie je je wilt richten. Allereerst zijn dat je interne medewerkers. En om resultaten te bereiken heb je ook de externe arbeidsmarkt met alle kandidaten in verschillende functiegroepen als doelgroepen die meetellen.
Je identiteit als werkgever bepaalt voor een belangrijk deel je employer brand (werkgeversmerk). Je werkgeversmerk vertelt kandidaten wat je te bieden hebt. Deze belofte noemen we ook wel de Employer Value Proposition (EVP). In hoeverre je als werkgever tegemoetkomt aan de behoeftes van je medewerkers en kandidaten bepaalt je identiteit en heeft sterke invloed op het werkgeversimago dat ontstaat.
